No nos precipitemos. No gritemos todavía aquello de “sálvese quien pueda”.

El escenario a corto plazo está claro: Los campos de golf tendrán clientes predominantemente locales, para quienes el golf es un desahogo de ocio, y no tanto una experiencia memorable. Eso significa green fees bajos, o, si se convierten en clientes recurrentes, abonos de mantenimiento que compensen el gasto previsto de su afición favorita durante un periodo determinado. Muchos gerentes empezarán a temer las llamadas para reservar de los llamados “clubes sin campo”, tan dados a la negociación, cuando no a la extorsión y a la amenaza.

Pero lo peor no es cómo se comporte el cliente, de quien conocemos perfectamente su motivación, sino el riesgo de una guerra de precios entre los campos para atraer un volumen mayor de jugadores.

¿Gritamos ya el “¡Sálvese quien pueda!”?

No nos precipitemos.

Espera.

Sabemos que algunos campos bajarán sus tarifas, y lo harán de forma genérica, sin contemplar las oportunidades de segmentación, ni molestarse en idear promociones que no deterioren completamente su imagen. Peor para ellos. Atraerán jugadores dispuestos a gastar poco, que nunca querrán volver a ese campo si sube los precios en el futuro, porque con precios bajos no se financiar una calidad alta. Lo que debemos evitar es que esos campos arrastren a los demás.

El primer paso es entender dónde se encuentra el break even para nuestro campo: cuál es esa tarifa por debajo de la cual no podemos permitirnos abrir la instalación; más aún si la afluencia de jugadores se va a reducir. Seguro que habrá campos con stress de caja que necesiten generar efectivo para pagar a la gente. Pero si lo logran bajando sus tarifas  no tardarán menos de 5 años en recuperar el precio medio que han disfrutado en los últimos años.

El segundo paso es entender que el green fee de las 9 de la mañana no es lo mismo que el green fee de las 3 de la tarde. Puede parecer el mismo producto, pero no tiene la misma demanda. Incluso los campos que bajen los precios se van a encontrar con que lo primero que venden son los green fees con más demanda, y que se les agotan deprisa. El resto debemos manjera el revenue management: controlar el precio mediante ofertas, puntualmente, analizando demanda y oportunidades, resaltando que tienen un periodo de caducidad, y/o un cupo limitado. Así es como tiene sentido rebajar el precio sin disminuir el valor: conservando un colchón de seguridad para elevar el precio en cuanto el green fee demandado se convierta en escaso, y que no nos arrastre hacia una percepción de “barato” que sería muy difícil remontar a medio plazo.

Esto enlaza con otro concepto esencial en el revenue management, y es que las cosas no tienen un precio fijo. Es un error publicar los precios generales para el conjunto del año -o por temporadas que aún no han llegado- porque el cliente motivado sólo por el precio buscará en internet otro campo más barato y descartará el nuestro sin haber visto siquiera la página web, y lo que le ofrecemos. En la misma línea de pensamiento, algo que ha desaparecido temporalmente en la oferta de precio de los hoteles (y que todavía no ha cuajado en los campos de golf) es la tarifa no-reembolsable. Hasta hace dos meses les servía para optimizar la demanda, pero hoy, de repente, tienen que crear esa demanda, y han pasado a flexibilizar las condiciones de contratación. No las tarifas; ésta es otra herramienta que puede atraer clientes ni devaluar nuestra oferta de precio.

Finalmente, ¿alguien piensa que va a bajar el precio de los suministros de todo tipo?¿Alguien cree que el gobierno va a reducir el salario mínimo?¿Cómo podremos pagar todos esos gastos si no cobramos lo que merece nuestro producto?¿O es que el placer de jugar nuestro campo no tiene ya el mismo valor de antes? No dudes de que el golfista serio, el que está dispuesto a pagar una cena, o un hotel, por el valor de su experiencia, va a descartar de inmediato un campo de golf barato. Todos hemos escogido alguna vez un hotel de 30€ porque sólo necesitábamos un colchón para dormir. El golfista low-cost sólo busca un campo en el que desfogar su necesidad de jugar; no espera encontrar greenes en buenas condiciones, buggies limpios, ni una sonrisa en Recepción. Si eso es lo que estamos dispuestos a dar, generaremos muchos golfistas “satisfechos”

Tenemos por delante muchas semanas de trabajo muy duro para diferenciar nuestro campo de los demás, para destacar la excelencia de nuestras instalaciones, y la magnífica calidad del servicio que ofrecemos. No lo estropeemos dejándonos arrastrar por quienes han decidido ya que la única salvación de su negocio está en ganar volumen de jugadores rebajando sus precios.