Uno de los primeros pasos para desarrollar una buena estrategia de Revenue Management es la segmentación de clientes. Mucho antes de subir, bajar, o fijar tarifas dinámicas, el campo de golf debe analizar con meticulosidad qué tipo de clientes tiene, cuáles quiere ganar, y cómo los puede diferenciar. El enfoque va más allá de la dicotomía nacionales/extranjeros, o hombres/mujeres, o infantiles/senior… hay muchas variables que debemos tener en cuenta y que si se enfocan mal nos pueden distraer de la realidad. Personalmente me gusta más diferenciar en base a la motivación del cliente, porque implica la voluntad de la dirección del campo de dar valor a lo que busca el jugador, y que justificará la deseada subida de precios.

Sabemos que otras industrias, como la hotelera. Lo vienen haciendo desde hace tiempo. Su segmentación tradicional incluiría clientes de tipo: vacacional, de fin de semana, de pareja, familiar, de empresa, deportista… Cada tipología tiene unas características que motivan al director del hotel a destacar en su publicidad o en sus ofertas aquellos valores que les pueden resultar atractivos; ya sea en un momento de terminado, o para una oferta concreta, o de acuerdo con ciertas tendencias.

Cuando analicemos cuáles son estas características en la industria del golf las deberemos analizar más allá de los estereotipos clásicos, estudiando el impacto que tienen o pueden tener en nuestro campo. En líneas generales podríamos hacer un primer boceto que incluiría:

Turista de golf – Su viaje está motivado por el deseo de conocer y jugar ciertos campos. Busca una experiencia distinta, y de calidad; no quiere una decepción que le arruine las vacaciones. Está dispuesto a pagar más cuanto más lejos viaje, y a su regreso presumirá de haber jugado campos magníficos y de haber pagado greenfees caros. Agradecerá todo tipo de indicaciones y atenciones que le ayuden a simplificar su experiencia en el club. Si viene en grupo organizado estará dispuesto a pagar más por actividades complementarias que le pueda sugerir y organizar el campo. Su ritmo de juego es más lento porque no conoce el campo y porque quiere disfrutar del greenfee caro que ha pagado… además de hacerse fotos por todas partes. Adoran el buggy-bar, sobre todo si tiene varias marcas y tipos de cerveza. Y lo más importante para el director del campo: es un prescriptor implacable. Si ha disfrutado de la experiencia presumirá de ella y la recomendará a sus familiares y amigos golfistas, incluso aunque él no tenga previsto volver.

Jugador de la zona – Tiene en el golf uno de sus entretenimientos habituales, pero al precio más bajo posible. Tiene ya un grupo de amigos y probablemente sea también socio de un club de la zona, en el que paga un greenfee muy barato por estar abonando una cuota anual de mantenimiento. Si es así no jugará casi nunca en otros campos de la zona, y si lo hace buscará condiciones económicas muy favorables. Si no es socio de un club es posible que se incorpore a un “club-sin-campo” o una society que, en nombre de sus socios, negocie con los clubes de la zona intentando rebajar el precio del greenfee y, de paso, incluir los carros de mano, y/o los buggies, y/o las bolas de prácticas, y/o un precio especial por el almuerzo… Aunque consigan todo ello el golfista local no muestra una fidelidad especial hacia el club, a menos que la calidad de la experiencia en su conjunto sea superior a la de otros campos.

Principiante vs Experto – El jugador novato, el que se ha dejado convencer y está dispuesto a probar el golf… no se va a eternizar esperando a que le resulte divertido. Las clases colectivas le ayudan a sentirse menos torpe y a reírse con los compañeros, y para el campo son una buena forma de reunir un grupo al que incitar a realizar competiciones, clinics, y otras actividades mientras el jugador evoluciona y alcanza el nivel requerido para salir a jugar en el campo. En el lado contrario del espectro, el jugador experto es muy exigente con el ritmo de juego y desconfía en cuanto ve que lleva delante -y peor aún en su mismo partido- un grupo de turistas o de principiantes. Está acostumbrado a pagar más por una buena experiencia de golf, y a reclamar cuando el mantenimiento del campo, o la atención que se le presta, no está a la altura de sus expectativas. Si además es socio del campo será muy crítico con que el club admita a jugadores que no son socios, y que por su ritmo de juego le van a arruinar el día. Todos hemos sido novatos, sí, pero lo olvidamos pronto

Ladies – Las mujeres acostumbran a ser más aficionadas a caminar que a alquilar buggies. Les gusta jugar con otras mujeres porque así salen todas en cada hoyo desde el mismo tee, y no interrumpen su ritmo de juego. Tienen su propio “mercado” de productos y patrocinadores, lo cual abre oportunidades al club para la organización de competiciones y eventos específicos para ellas. Es importante no minusvalorar la relevancia que tiene para las golfistas el encontrar palos de alquiler adecuados, y una diversidad de marcas y productos esenciales en la tienda (bolas, guantes, viseras) que les permite elegir. Un consejo: contemplad la posibilidad de disponer de un expositor de joyería/bisutería.

Veraneante – Tal vez ha elegido pasar las vacaciones en nuestra zona por la diversidad de campos de golf en los que mantenerse en contacto con su deporte favorito… o no. Lo habitual es que no pueda jugar muy a menudo porque viaja en familia o en pareja, y tiene que atender a las necesidades de ocio de su grupo. Conviene ponérselo fácil. Nuestra competencia frente al golfista veraneante no es otro campo de golf, sino un restaurante local, un centro comercial, una tarde de tirolinas con la familia…. cualquier actividad divertida y que le genere un buen recuerdo de las vacaciones. No busca golf caro, ni barato. Un día puede estar dispuesto a pagar más por jugar 9 hoyos temprano, y otro a pagar menos por 18 hoyos en pleno calor vespertino. Agradecerá que le pongamos fácil traer consigo a la familia (¿niños gratis, por ejemplo?)

Jóvenes y niños – Los jóvenes necesitan divertirse. Si se aburren no vuelven. Ni obligados. Necesitan material adecuado a su tamaño y a su fuerza. Necesitan ver volar la bola. Su ideal sería poder darle una patada de vez en cuando, o tirarla lejos con la mano. Cuanto más pequeños son, más breve es su capacidad de mantener la atención en algo; en especial si no les divierte o si no sabe a chocolate. No entienden la mayoría de las explicaciones de los mayores. Les gusta que su padre o su madre estén cerca, pero no que le digan cómo tiene que hacer el swing. No les importa jugar despacio porque se les ocurrirá algo que hacer mientras esperan su turno. ¡¡¡Pero no se quieren aburrir!!!Y a muchos padres no les va a importar pagar lo que cueste que su niño vuelva a casa todos los días deseando regresar a clase o al campo de golf. Más allá del tópico de que son nuestros clientes del futuro, piensa bien en cómo hacer que se diviertan hoy.

Esta sencilla relación de tipologías se podría expandir en la medida en que cada director de club aporte sus apreciaciones y experiencia. Tu campo se puede centrar en unas pocas tipologías, o en muchas. Y la proporción en la presencia de cada una de ellas en un día o en una temporada concreta dependerá de la instalación, de su emplazamiento, de cómo los acomodemos, de la oferta que les hagamos… Lo importante desde el punto de vista del Revenue Management es destacar la importancia de esta variable -el tipo de cliente- y poner mucho énfasis en el denominador común para todos ellos: el valor subjetivo de la experiencia que van a vivir en nuestra instalación, y que esperan ver reflejado en la oferta de tarifas. No somos todos iguales. Pero a todos nos gusta recordar y presumir de lo bien que lo hemos pasado en nuestra jornada de golf, dado que pocas veces podremos alardear del resultado.