Hoy recordamos con nostalgia, y hasta con lástima, aquellas tiendas “de barrio” que cada mañana abrían sus puertas y esperaban pacientes la llegada de sus clientes habituales. Su objetivo era satisfacer a quienes habitaban en el entorno. Los dependientes solían conocer a los clientes por su nombre, y su mayor preocupación solía radicar una o dos tiendas a pocas calles de distancia que vendieran el mismo tipo de productos y resultaran más baratas… o en las que los clientes recibieran un trato más agradable y cordial.

Cómo han cambiado los tiempos… ¡Y cómo han cambiado los negocios! Los clientes habituales no son ya sólo “los del barrio”, y eso hace que la rentabilidad  los campos de golf -como los hoteles- dependan de canales de venta muy amplios y diversos en los que encontrar y atraer a la mayoría de sus clientes.

El cliente potencial utiliza estos medios, los “canales”, para dirigir su reserva de juego hacia nosotros. Previamente puede haber curioseado en revistas, internet, guías de viajes… pero esos son sólo “escaparates” en los que darnos a conocer. También son importantes, pero más para la promoción del departamento de marketing que para las estrategias de captación del revenue manager.

El golfista de larga distancia

Los clientes de “larga distancia” suelen buscar el apoyo de las agencias de viajes para adquirir un paquete que incluya, además de green fees, el hotel donde alojarse, los vuelos, el coche de alquiler… La agencia es un intermediario en nuestro esfuerzo por captar clientes con los que no tenemos contacto directo; es un colaborador importante a la hora de escoger y recomendar nuestros servicios por delante de los de otros campos. Pero como es natural cobran una comisión por su trabajo, y el club debe estar convencido de que esa comisión compensa una tarea de prescripción a nuestro favor bien hecha. Si no es así, hay muchas agencias que nos harán un trabajo mejor y que estarán encantadas de trabajar con nosotros.

Quienes sólo quieren el green fee 

Denominamos “Green Fee Only” a la categoría en la que englobamos a las agencias -locales o internacionales- que centran su actividad en la venta de los green fees, sin alojamiento ni transporte. También organizan eventos para atraer grupos de clientes y negociar precios más baratos con los campos y clubes. Suelen estar localizadas en la región propia del campo, y negocian un precio descontado (neto) para cada línea de producto, al cual suman ellos su beneficio. Son un recurso muy importante a última hora, cuando nos cuesta cerrar una buena semana o un buen mes.

La gran ventana de Internet

El mejor modo de esatr accesible a todo el mundo, y a todas horas, es la página web. Es nuestra principal herramienta de ventas y nuestro mostrador de información abierto 24 horas, al que se acercan todos antes incluso de llamar por teléfono o enviar un email. Pero sólo lo consideraremos un “canal” si incorpora un sistema de reservas online que permita al jugador hacer y confirmar la reserva… si les hemos convencido: es demasiado habitual en la industria hotelera que los clientes naveguen por las webs de varios hoteles para comparar sus características, y terminen reservando en un metabuscador o en una agencia de viajes online. Mal asunto. Los jugadores deben encontrar en nuestra web imágenes atractivas, ofertas interesantes, y la respuesta a todas las dudas que les puedan surgir. Si lo hacemos bien olvidarán otros canales y se quedarán con nuestra oferta. Y nosotros nos ahorraremos las comisiones.

En otro ámbito más analógico, el club capta la atención de los jugadores potenciales a través de dos vías muy  importantes: el teléfono y el correo electrónico. Una buena formación y preparación del personal para atender las solicitudes que lleguen por estos canales deberá dar como resultado un aumento de las reservas, un ahorro en comisiones y gastos, y un trato personalizado que la mayoría de los clientes agradecen.

Los comercios próximos

No debemos olvidar que cualquier establecimiento turístico o de ocio en nuestra área de influencia es susceptible de negociar un acuerdo comisionado para que recomienden y vendan nuestros green fees. No descartes ninguna posibilidad, pero sé igual de exigente en su vigilancia, en darle las herramientas adecuadas para la promoción de nuestro campo, y en la reciprocidad.

Para gestionar bien los canales tendremos que llevar un control riguroso de cómo hemos captado cada salida al campo de golf, y del valor real que tiene una vez descontados los gastos y las comisiones. Los hoteles disponen de herramientas para definir perfectamente los ingresos y la rentabilidad que aporta cada canal; en su caso, utilizan incluso un channel manager para dirigir sus cambios de tarifas al mismo tiempo a todos los canales que les interesa, o incluso cerrar ventas puntualmente a los que no son rentables. El golf tendrá pronto herramientas similares.

Tengamos en cuenta también que los canales cuestan dinero. Son intermediarios que nos cobran comisiones, o compiten directamente con nosotros en precio. A menudo miramos sólo el volumen de green-fees que nos aportan, pero no siempre medimos el coste que tienen, o si un grupo demasiado numeroso (y barato) nos puede ocasionar un desprestigio ente otros clientes. La comunicación con cada canal debe ser abierta y continua, procurando no perder nunca el control del precio final y conociendo a fondo sus estrategias de ventas y de actuación con los clientes.

Pero los canales no suelen saber gestionar un campo de golf (igual que Trivago no sabe gestionar hoteles), pero sí saben comunicar y convencer, o conocen mejor que nosotros las inquietudes y las tendencias de los clientes que les contactan. Demos valor a cada canal por lo que de verdad aporta a nuestro negocio, y si no es equitativo o suficiente.

Los “escaparates”

¿Dónde nace el interés de un jugador por venir a nuestro campo? Casi siempre en la imagen en un medio de comunicación, o en un comentario escuchado o leído. Desde ese momento la competencia con otros campos se hace brutal, y gana mucha importancia la calidad del material que se publica. Rechacemos enviar fotos o material poco profesional, y supervisemos todos aquellos escaparates en los que se vaya a difundir la imagen del campo o nuestras ofertas. El trabajo grueso dependerá del departamento de marketing, pero el director del club es el responsable final de cómo perciben el campo sus clientes, y en eso también puede ser de ayuda el trabajo de investigación y actualización del revenue manager, siempre y cuando esté al día en las delicadas alteraciones de los mercados.