En casi todas mis sesiones de formación sobre la aplicación del revenue management al golf ha surgido la siguiente pregunta: ¿Entonces… vamos a ir en contra de las agencias y turoperadores?

¡En absoluto! Pero tampoco debemos seguir trabajando igual cuando tenemos la sensación de que los intermediarios trabajan contra nosotros.

La función de un intermediario en la economía es sencilla: facilitar el contacto comercial entre el productor (en el caso del golf, de un servicio) y el consumidor. El beneficio que obtiene el intermediario depende de la generosidad del productor, o de su propia eficacia captando clientes, y suele basarse en un porcentaje sobre el precio final obtenido. Pero no siempre es así. ¿Alguna vez os ha abordado un reventa a la entrada de un espectáculo, de un partido de fútbol, o una corrida de toros? En esos casos el reventa ha comprado a un precio fijo (a veces incluso reducido si ha llegado a un acuerdo con el promotor), y aprovecha luego el interés creciente del público para aumentar el precio todo lo que pueda; incluso duplicándolo o triplicándolo.

La técnica que utiliza el reventa es puro revenue management.

¿Os suenan casos parecidos en el golf? Naturalmente. Casi todos los campos lo hemos hecho, lo hemos admitido, e incluso lo hemos fomentado.

Los intemediarios han ido mejorando su habilidad para canalizar la mayor parte del flujo del interés de los jugadores por los campos de una región, hasta el punto en que los campos y clubes los considera como un canal imprescindible al que deben seguir mejorando las condiciones, en contra de sus propios intereses.

¿Hay que ir contra ellos? Insisto: NO. Pero sí hay que modificar las reglas de juego. Sin quitar mérito al trabajo del intermediario, a su dedicación, o a su inversión en tecnología, la mayor parte de la inversión y del riesgo la asume el productor; es decir, el campo de golf. El intermediario resulta muy útil si nos ayuda a vender nuestros green fees en mercados lejanos, en los que no nos interesa desarrollar una promoción directa. En esos casos es lógico que la comisión sea más suculenta. Pero no es tan útil si el jugador ha llegado ya hasta la puerta del campo, o hasta la misma taquilla (como podríamos considerar a nuestra página web).

El sector hotelero ha explotado de ira durante la pandemia de la COVID19 cuando Booking decidió, arbitrariamente y sin consultarlo con los hoteles, que devolvería las cantidades anticipadas cobradas en nombre de estos últimos, incluso en las tarifas no-reembolsables. La indignación corrió como la pólvora entre los hoteleros, y sonaron muchas amenazas de no volver a contratar con el principal intermediario en España. Las aguas se han calmado, pero el escozor ha llevado a casi todos a revisar las condiciones en las que trabajan con Booking, el sentido de seguir haciéndolo, y las alternativas.

Si hay un momento en que los campos de golf deben hacer este mismo ejercicio es, precisamente, ahora.

Recomiendo seguir estos pasos:

1. Valorar qué fechas, qué horarios, y qué plazos de antelación en la venta necesitan el apoyo de un intermediario.
2. Hacer una escala de valor entre los intermediarios, identificando los más -y los menos- rentables para el club.
3. Eliminar a los que no están muy por debajo de la media en los últimos doce meses.
4. Estudiar el importe de las comisiones a pagar, a unos y a otros, en función de esa rentabilidad.
5. Definir una política de liberación automática de los cupos de reservas basados en tarifas netas que no se hayan cubierto (por ejemplo, dar un precio neto de green fee a un turoperador portugués para que venda ciertas horas hasta dos meses antes de cada fecha, eliminando esa oferta en cuanto se cumple el límite acordado). Porque si damos un premio a quien vende nuestro producto, también tiene sentido que se le pida eficacia en la intermediación.

No es difícil; ni agresivo; ni una batalla cruenta.

Los intermediarios son necesarios en todos los mercados. En algunos incluso aportan la distribución de los productos hasta punto de venta muy lejanos, corriendo con costes muy elevados.

En el golf, a pesar de no tener esos riesgos de distribución en la mayoría de los casos, los intermediarios siguen siendo un comodín importante para atraer clientes interesantes. Los menos interesantes ya sabemos atraerlos cada uno de nosotros.

Se abre la posibilidad de una forma nueva de trabajar; de que el productor optimice el control de su producto, y de que el campo de golf perciba los beneficios que merece su exposición al riesgo.