¿Vas a hacer tu presupuesto de ingresos para 2019 con la eficacia de los datos o…  como siempre?

Se acercan los meses más temidos para muchos gerentes de campos de golf, y para sus jefes de departamento. Los primeros borradores de los presupuestos para el año próximo deberán estar en la mesa de la propiedad del campo en pocas semanas, y llega el momento de empezar a recoger datos. Los detalles de costes son relativamente fáciles de investigar: ¿Subirá la luz o el agua? ¿Cambiaremos de proveedor de fertilizantes, o de arena? Prevemos incorporaciones o bajas de personal?…

Pero los datos de ingresos son, con frecuencia, más “intuitivos”… Y hasta provocar frases del tipo… “¿Y cómo se quién va a venir a jugar? ¿Me lo invento?”

El revenue management ofrece soluciones muy concretas a los hoteles desde hace muchos años, y nuestra propuesta es aplicar las mismas técnicas a los campos de golf. No hay que inventarla, porque toda la información está en nuestro programa de reservas. Sólo hay que saber extraerla, ordenarla, e interpretarla.

Extraer la información

Dice el refrán que “de donde no hay no se puede sacar”. Nosotros añadimos, que, si lo hay, pero mal puesto, entonces es mejor que no sacarlo. El primer mandamiento de la gestión de datos es introducirlos correctamente, y ahí tienen muchos clubes verdaderas batallas que deberían resolver con cursos adecuados de formación. Nuestros presupuestos tendrán en cuenta qué tipo de clientes hemos tenido, en qué época, y cuánto han pagado por el placer de jugar en nuestro campo de golf. Además, necesitaremos saber si han utilizado buggy o palos de alquiler, y qué impacto han tenido en los ingresos de otras áreas de negocio complementarias, como el pro-shop, la cafetería, o el campo de prácticas/academia.

Otros datos a los que sacar partido son los de nacionalidad, sexo, edad… puede sonar demasiado tradicional, pero no olvidemos que el presupuesto de ventas es la antesala a los planes de promoción y de marketing (no al revés). Cuanto más detallada sea la segmentación de clientes, más fácil será medir y entender el impacto de nuestras promociones.

Ordenar

La gestión de ingresos (traducción literal del término “revenue management”) se ve influida por toda una serie de factores, como la temporalidad, la climatología, la percepción de los clientes, o incluso los vaivenes económicos y políticos. Por eso los presupuestos no son más que una serie de presuposiciones imposibles que reproducirse en su totalidad.

La realidad nos obligará a estar mirando el espejo del presupuesto constantemente, y las preguntas que surjan sólo se pueden responder mediante un sistema bien ordenado. Por qué hemos crecido por encima de las previsiones en un periodo concreto, o por qué no hemos alcanzado el objetivo, no admiten especulaciones: O lo sabes… o lo intuyes.

Los datos deben estar bien ordenados para poder aportar respuestas coherentes. Por tipología de cliente; por características de los productos; por canal de ventas; por periodo de aplicación (tan detallado en el caso del golf como las horas de salida de cada día del año)…

No nos dará un presupuesto infalible, pero sí las respuestas para reaccionar.

Analizar

Una de las muchas características que distinguen a los buenos jugadores de golf es el grado de definición de sus objetivos en el campo. No quieren pegar un golpe de salida largo, sino hacer botar la bola en un punto concreto de la calle para que desde allí rebote y ruede una distancia determinada. No quieren jugar a green, sino a cierta distancia a la derecha o izquierda de la bandera, para que la bola se desvía hacia el hoyo. No “patean” para meter la bola en el hoyo, sino para que entre por encima de una brizna concreta de hierba del borde.

Del mismo modo, nuestra posibilidad de cumplir el presupuesto pasa por analizar con precisión los factores que van a influir en él, y que organizamos por ratios en un forecast o previsión completa.

La ocupación, el precio medio, la variación en las reservas, la cantidad de cada uno de productos vendida, los ingresos totales por periodo… todo ello forma parte de los objetivos de cada acción promocional, y se debe medir constantemente para poder cambiar lo que no funcione. Porque esa sí es una realidad de cada negocio: muchas cosas van a cambiar y tendrán un resultado distinto al presupuestado. Algunos canales pueden perder fuerza en favor de otros. Ciertas fechas resultarán adecuadas para limitar las ventas a cierto tipo de clientes. Algún competidor aplicará una idea genial que debamos contrarrestar.

El análisis constante de los factores relacionados con los ingresos, como con los costes, nos permitirá aplicar las medidas correctoras que nos devuelvan a la senda del presupuesto.

Contacta con nosotros si quieres que te ayudemos a hacer el forecast en que se base tu presupuesto para el año 2019.