Hace unos días cogí un vuelo con RyanAir.

Fue la primera vez en que me ofrecieron escoger asiento con distintas tarifas en función de si los colindantes estaban ocupados o no. ¿Quiero ese asiento de una fila que (de momento) está desocupada? Entonces es más caro que ese otro asiento que ya cuenta con dos vecinos, uno a cada lado.

La simbología con el golf es evidente… ¿Quieres jugar a esa hora en la que (de momento) no quiere jugar nadie más? ¿O quieres jugar en este otro tee-time en el que ya han confirmado otros tres jugadores?

La respuesta sería sencilla: depende de cada jugador.

Pero nadie se atreve por ahora a poner la pregunta encima de la mesa, y a dar a cada jugador la opción de contestarla. Preferimos lo estándar: valoramos el tee time y fijamos una tarifa. Como mucho, le asignamos una promoción.

En varios cursos a gerentes de campos hemos debatido sobre esta cuestión, y resulta interesante cómo la mayoría seguimos respondiendo al dilema poniendo por delante nuestra propia opinión, Sencillamente, porque nadie tiene datos que refrenden cuál es la verdadera preferencia de los jugadores. O, mejor dicho, de CADA jugador.

Conviene recordar que si algo caracteriza nuestra época, desde el punto de vista de la estrategia comercial, es la personalización de los productos. Coches. Zapatillas. Complementos de moda. Viajes. Si no podemos personalizar la experiencia que adquirimos no nos hace sentir únicos. Y el precio es un factor más de personalización.

Pero muchos piensan que esa situación no llegará a darse en el golf. Y no se atreven a poner un precio más caro a los tee times de por la tarde: esos momentos en los que el campo está semi-vacío… y resulta tan agradable jugar sin que desde el partido de detrás nos metan prisa… o sin que los jugadores en el partido de delante frenen nuestro ritmo. Los campos adoptan la decisión (legítima) de abaratar el green fee en base a la premisa de que un precio más bajo atraerá más jugadores. Pero esa premisa se anula cuando todos los campos del entorno hacen lo mismo.

¿Y si ponemos el green fee más caro y garantizamos a los jugadores salidas cada 20 minutos, más relajadas y tranquilas?

¿Y si…?

Lo divertido es que todo vale. Otra filosofía comercial establece que, cuantas más alternativas se ofrezcan al cliente, más factible es que realice una compra. Imagina que vas al supermercado a comprar mostaza, pero sólo hay una marca en el estante, y no es tu preferida. Ahora imagina que hubiera 50 marcas, pero todavía no está tu preferida. Los estudios indican que las posibilidades de generar una venta son mucho mayores en el segundo caso. Por eso Mercadona no ofrece sólo sus propias marcas.

Imagina ahora que todas las horas de juego de tu campo -todas- tuvieran un precio distinto. El jugador no sabe qué precios hay disponibles hasta que entra en tu web y ve las opciones. Y elige una de ellas.

Si las tarifas fueran siempre las mismas, la opción del jugador es entre tu campo de golf y el resto. Pero si encuentra distintas opciones en tu campo, es posible que ya no busque más.

Todo es relativo. Todo es posible. En RyanAir, y en el golf.